Publicidade infantil: o que é abusivo, o que diz a lei e o que fazer

Existe uma norma brasileira sobre este assunto que quase ninguém conhece — e que, ao contrário do que parece, não é vaga nem simbólica.

No Brasil, a publicidade dirigida à criança é considerada abusiva. Inclusive, e explicitamente, dentro de creches e escolas de educação infantil.

Por que a criança é diferente do adulto

A base do raciocínio jurídico e psicológico é a mesma, e é simples de observar em casa.

Até por volta dos 7 ou 8 anos, a criança não distingue com clareza publicidade de conteúdo. Para ela, o vídeo em que o adulto abre o brinquedo e diz que é maravilhoso é igual ao desenho que veio antes — não há a moldura mental de "isso é alguém tentando me vender algo".

Some-se a isso a susceptibilidade à sugestão, a dificuldade de avaliar consequência e a confiança em personagens e figuras familiares, e o resultado é que a criança não tem como se defender de uma mensagem construída por profissionais para persuadi-la.

O que a lei brasileira determina

São três camadas, e elas se sustentam mutuamente:

Constituição Federal, artigo 227 — estabelece a proteção integral e a prioridade absoluta dos direitos da criança.

Código de Defesa do Consumidor, artigo 37, § 2º — considera abusiva, entre outras, a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança.

Resolução CONANDA nº 163, de 13 de março de 2014, publicada em abril daquele ano. Ela detalha o que caracteriza esse direcionamento e é a peça mais concreta do conjunto. Considera abusiva a publicidade dirigida à criança — pessoa de até 12 anos, conforme o ECA — quando usa recursos que exploram sua vulnerabilidade e imaturidade, entre eles:

• linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
• trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
• personagens ou apresentadores infantis;
• desenho animado ou animação;
• celebridades com apelo ao público infantil;
• promoção com distribuição de prêmios ou brindes colecionáveis com apelo à criança;
• competições ou jogos com apelo infantil.

E há precedente judicial: o Superior Tribunal de Justiça julgou abusiva, por decisão unânime, uma campanha que condicionava a entrega de um relógio de personagem à compra de cinco embalagens de biscoito — caracterizando também venda casada. Foi a primeira vez que o STJ aplicou o Código de Defesa do Consumidor a publicidade infantil.

Publicidade dentro da escola

Este é o ponto mais acionável da norma e o menos conhecido.

A Resolução CONANDA 163 considera abusiva, expressamente, a publicidade e a comunicação mercadológica no interior de creches e instituições escolares de educação infantil.

Na prática, isso alcança situações que muita escola trata como rotina:

• Material de marca distribuído às crianças — amostras, brindes, kits de patrocinador.
• Ações de marca disfarçadas de atividade pedagógica, com mascote, personagem ou "aula" oferecida por empresa.
• Concursos e campanhas comerciais que exigem embalagens, cupons ou cadastro.
• Cartazes e materiais com apelo comercial nas áreas de circulação das crianças.
• Uso da imagem das crianças em peça de divulgação da própria escola com finalidade comercial — assunto que se soma ao direito de imagem.

Para a família, isso significa que é legítimo perguntar e questionar quando a criança volta com material de marca na mochila. Para a escola, significa que aceitar patrocínio que chega até a criança tem um problema — mesmo quando a intenção é ajudar no orçamento.

Os formatos que passam despercebidos

A televisão deixou de ser o principal canal, e os formatos atuais são bem menos evidentes:

• Vídeos de abertura de brinquedo. Uma criança abre e brinca com produtos, e o vídeo é publicidade sem parecer publicidade. É o formato mais consumido por crianças pequenas.
• Canais infantis com produto próprio. O personagem que a criança ama tem linha de brinquedos, roupa e alimento.
• Jogos com compra dentro do aplicativo, com mecânica desenhada para gerar frustração que a compra resolve.
• Influência de criança para criança. Perfis com crianças apresentando produtos — o que envolve também a exposição da criança que apresenta.
• Personagem licenciado em alimento. É o uso mais estudado, porque desloca a escolha para produtos ultraprocessados.
• Anúncio dentro de conteúdo educativo, em aplicativos apresentados como pedagógicos.

Vale registrar que a Lei nº 15.211/2025, o ECA Digital, em vigor desde março de 2026, criou obrigações específicas para plataformas quanto a publicidade e perfilamento de crianças — o que reforça esse conjunto no ambiente digital.

O que a família pode fazer

Sem transformar a casa em campo de batalha, e sem culpa:

• Assista junto e comente. "Esse vídeo é pago pela empresa do brinquedo." Nomear a publicidade é a defesa mais eficaz que existe, e funciona desde os 4 ou 5 anos.
• Prefira conteúdo sem anúncio quando possível, e desative recomendações automáticas.
• Cuidado com o mercado. A prateleira na altura da criança é publicidade em ponto de venda, e a briga do caixa costuma nascer ali.
• Combine antes de entrar na loja, e sustente o combinado.
• Reduza a exposição em vez de aumentar a negociação. Menos anúncio é menos pedido — e negociar menos cansa menos todo mundo.
• Não trate desejo como defeito. Querer é normal, e a criança não é gananciosa por pedir. O que se ensina é a lidar com o não.

Sobre o pedido que não vai ser atendido

A criança exposta a muita publicidade pede muito. E o pedido negado gera frustração — que é onde a maior parte das famílias trava.

Duas coisas ajudam:

Reconheça o desejo antes de negar. "Eu sei que você queria muito esse. É bonito mesmo. Hoje a gente não vai levar." Acolher e manter o limite na mesma frase é o que educa — negar sem reconhecer só gera disputa.

Ofereça um lugar para o desejo. Uma lista de coisas que ela quer, escrita ou desenhada, à qual se volta em datas. Não é promessa de compra: é reconhecimento de que o querer existe e cabe em algum lugar.

E vale a observação que costuma aliviar: criança pequena esquece rápido o que pediu, quando o desejo não é alimentado de volta. A maior parte dos pedidos não sobrevive a uma semana longe do anúncio.

Onde reclamar

Se a família identificar publicidade abusiva dirigida a crianças, existem caminhos:

• Procon da cidade ou do estado, que trata de relação de consumo.
• Ministério Público, pela Promotoria da Infância e da Juventude.
• Conselho Tutelar, quando envolver direito da criança de forma mais ampla.
• CONAR, o conselho de autorregulamentação publicitária, que recebe reclamações do público — com a ressalva de que é órgão do próprio setor, não do Estado.

No caso específico de publicidade dentro da escola, o caminho mais rápido costuma ser conversar com a direção citando a Resolução CONANDA 163 — muitas escolas simplesmente não sabem que a norma existe.

Referências: Constituição Federal, art. 227; Código de Defesa do Consumidor, art. 37, § 2º; Estatuto da Criança e do Adolescente; Resolução CONANDA nº 163, de 13 de março de 2014; Lei nº 15.211/2025. Conteúdo informativo, que não substitui orientação jurídica.

Perguntas frequentes

Publicidade infantil é proibida no Brasil?

A publicidade dirigida à criança é considerada abusiva. O Código de Defesa do Consumidor, no artigo 37, § 2º, considera abusiva a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, e a Resolução CONANDA nº 163/2014 detalha o que caracteriza esse direcionamento. Anunciar produto infantil continua permitido — o que se veda é dirigir a mensagem à criança em vez de aos adultos.

O que a Resolução CONANDA 163 considera abusivo?

A publicidade dirigida a crianças de até 12 anos que use recursos exploradores de sua vulnerabilidade, como linguagem infantil, trilhas com vozes de criança, personagens ou apresentadores infantis, desenho animado, celebridades com apelo infantil, brindes colecionáveis e competições com apelo à criança. Também considera abusiva a comunicação mercadológica dentro de creches e escolas de educação infantil.

A escola pode distribuir material de marca para as crianças?

A Resolução CONANDA 163/2014 considera abusiva a publicidade e a comunicação mercadológica no interior de creches e instituições de educação infantil. Isso alcança amostras e brindes de patrocinador, ações de marca disfarçadas de atividade pedagógica e campanhas que exijam embalagens ou cadastro. Muitas escolas desconhecem a norma, e conversar com a direção citando-a costuma ser o caminho mais rápido.

A partir de que idade a criança entende que aquilo é propaganda?

Até por volta dos 7 ou 8 anos, a criança não distingue com clareza publicidade de conteúdo — para ela, o vídeo em que alguém abre um brinquedo e o elogia é igual ao desenho que veio antes. Por isso a defesa mais eficaz é o adulto nomear: dizer que aquele vídeo é pago pela empresa funciona já a partir dos 4 ou 5 anos.